샛별배송 원조 컬리도 “이제는 뷰티”…PB 차별화 통할까 [르포]

‘컬리뷰티페스타 2025’가 30일 서울 중구 동대문디자인플라자(DDP)에서 열렸다. 사진은 행사 전경. 신현주 기자

[헤럴드경제=신현주 기자] 컬리의 오프라인 뷰티 행사 ‘컬리뷰티페스타 2025’가 막을 올렸다. 컬리의 주요 신사업인 ‘뷰티컬리’는 순조로운 출발을 알렸지만, 차별화라는 과제는 여전하다. 컬리가 종합 라이프스타일 플랫폼으로 거듭날 수 있을지 주목된다.

30일 오전 서울 중구 동대문디자인플라자(DDP)는 컬리뷰티페스타 참석 인원으로 붐볐다. 행사 첫날, 문을 연 지 한 시간도 채 되지 않았지만 행사장에는 브랜드별 부스 이벤트에 참여하려는 이들로 가득했다. 컬리는 올해 총 1만6000명이 밀집할 것으로 예측했다. 컬리뷰티페스타는 다음 달 2일까지 총 4일간 진행한다.

컬리는 올해 뷰티페스타 참여 브랜드 수를 60개로 압축했다. 지난해 90여개와 비교하면 30% 이상 줄었다. 작년엔 첫 뷰티페스타인 만큼 최대한 다채로운 브랜드 소개에 초점을 맞췄다면, 올해는 ‘컬리가 엄선한’ 브랜드를 선보이기로 했다.

30일 서울 중구 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 ‘컬리뷰티페스타’ 행사장 모습. 신현주 기자

올해 콘셉트는 ‘정원’이다. ‘아름다움을 알아보는 순간’이라는 슬로건 아래 5개 구역으로 나눴다. 세레니티 정원에는 쿤달, 야다 등 천연 성분을 사용하거나 자연주의를 지향하는 브랜드가, 레디언스 정원에는 나스, 바닐라코 등 색조 브랜드가 참여했다. 바이털리티 정원에서는 에스트라, 라로슈포제 등 기능성 브랜드를 체험할 수 있다. 헤리티지 정원에는 케라스타즈 등 원조 뷰티 브랜드가, 센시스 정원에는 디퓨저부터 구강 위생용품까지 다양한 브랜드가 입점했다.

컬리 관계자는 “컬리는 입점 브랜드 선정에 있어 브랜드 이미지부터 주요 성분까지 점검할 뿐 아니라 입점하더라도 전 제품이 아닌, 컬리 소비자 특성에 맞는 제품 위주로 판매하도록 운영 중”이라며 “이번 뷰티페스타도 컬리만의 큐레이션을 경험할 수 있도록 기획했다”고 말했다.

나스 메이크업 쇼, 케라스타즈 두피 진단 및 헤어 스타일링 클래스 등 다양한 체험 이벤트도 준비됐다. 이날 오전 진행된 나스 메이크업 쇼에는 50명 이상의 관중이 몰리기도 했다. 김고은 컬리 브랜드마케팅 그룹장은 “컬리가 제안하는 뷰티 큐레이션으로 방문객들은 자신만의 아름다움을 찾을 수 있을 것”이라며 “브랜드 부스에서도 메이크업 시연과 클래스 등 다양한 이벤트를 준비하고 있다”고 말했다.

30일 서울 중구 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 ‘컬리뷰티페스타 2025’ 내 행사장에서 뷰티 브랜드 나스(NARS)가 시연 행사를 진행하고 있다. 신현주 기자

뷰티컬리는 2022년 11월 론칭 이후 3주년을 앞두고 있다. 거래액은 성장을 거듭하고 있다. 2022년 말 거래액 3000억원을 돌파한 데 이어 지난해에는 5000억원을 기록했다. 3년 만에 컬리 전체 매출의 10%까지 비중이 커졌다.

신사업이 단기간 시장에 안착할 수 있던 배경엔 컬리의 충성고객 전략이 꼽힌다. 컬리는 마켓컬리 당시 ‘단독’ 상품에 주력하며 20~40대 여성 고객의 입소문을 탔다. 서울 유명 호텔이나 유명 셰프, 베이커리와 협업한 상품을 출시하며 음식 트렌드에 민감한 소비자를 사로잡았다. 25~39세 고객층은 유통업계에서 주요 대상으로 분류된다. 10~20대 초반 소비자보다 구매력을 지니고 있고, 플랫폼에 한 번 유입되면 쉽게 떠나지 않아서다. 실제 이날 컬리뷰티페스타에서는 중장년 여성 고객도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 이명신(57) 씨는 “컬리가 처음 출시됐을 때부터 애용했다”며 “단독 상품이 많고 계란 같은 프리미엄 제품을 쉽게 구할 수 있다는 것이 장점”이라고 말했다. 이 씨는 “최근 컬리에서 기초제품을 구매하고 있는데 뷰티 행사를 진행한다기에 방문했다”며 “컬리를 떠올리면 ‘성분이 좋다’는 이미지가 있어 찾게 된다”고 말했다.

‘컬리뷰티페스타 2025’의 입장 공간인 더 가든 오브 미(The Garden of Me) [컬리 제공]

순조로운 출발을 알렸지만, 직면한 과제는 여전하다. 바로 ‘차별화’다. 최근 무신사, SSG닷컴, 쿠팡 등 주요 이커머스 플랫폼이 뷰티 시장에 도전장을 던진 가운데 컬리만의 특색을 살려야 한다는 평가가 나온다. 컬리가 시작한 ‘샛별배송’도 이제 유통가의 기본값이 됐다. 컬리는 최근 무신사, 에이블리 등 플랫폼에 이어 뷰티 PB(자체 브랜드) 제품 제작을 알리기도 했다.

업계 관계자는 “한한령 해제에 대한 기대감 등으로 내년에도 K-뷰티 시장 전망은 밝다”며 “IPO(기업공개)를 고려하는 컬리 입장에서는 뷰티와 해외 진출 투트랙의 신사업 전개가 필수적일 것”이라고 말했다.