“K-커머스 해외 진출 핵심은 ‘AI’…규제보다 핀셋 지원해야” [2026 헤럴드컨슈머포럼]

정연승(왼쪽부터) 단국대 경영대학원장과 이호택 계명대 교수, 김용환 네이버 Agenda Relations 리더, 정상민 쿠팡 Service Policy Director(정책혁신부문 상무)가 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 ‘2026 헤럴드컨슈머포럼’에서 ‘AI(인공지능)를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론을 하고 있다. 이상섭 기자

“구슬도 꿰어야 보배인 것처럼 정부가 AI(인공지능) 기술과 셀러(판매자), 소비자를 연결해야 합니다.” (이호택 계명대 경영학과 교수)

4일 오후 서울 중구 은행회관에서 열린 ‘2026 헤럴드컨슈머포럼’ 패널토론에서는 ‘AI를 통한 이커머스 시장의 진화’를 주제로 열띤 토론이 이뤄졌다.

이날 토론은 한국온라인쇼핑협회의 주재로 구성됐다. 좌장으로는 정연승 단국대 경영대학원장이 참여했다. 이호택 계명대 경영학과 교수는 발제를, 정상민 쿠팡 Service Policy Director(정책혁신부문 상무)와 김용환 네이버 Agenda Relations 리더는 패널로 자리했다.

이 교수는 발제에서 AI 시대 글로벌 커머스 변화 속에서 K-커머스가 가야 할 길을 제시했다. 이 교수는 “생성형 AI가 나타난 이후에 K-커머스는 ‘초개인화’를 겪었다”며 “과거에는 친구와 같은 화면을 바라봤지만, 이제는 AI가 소비자마다 상품을 추천하고 광고까지 보여준다”고 분석했다.

글로벌 이커머스 시장 규모는 2019년 1조9200억달러였다가 올해 기준 3조4500억달러로 성장했다. 이 교수는 6년간 글로벌 이커머스 변화 3대 키워드로 상위 10개 기업이 글로벌 거래액의 70%를 차지하는 ‘플랫폼 집중’, 라이브 방송 등 콘텐츠가 곧 쇼핑으로 이어지는 ‘경계 해제’, 상품 추천부터 마케팅까지 AI의 영향을 받는 ‘AI 의존도 심화’를 꼽았다.

정연승 단국대 경영대학원장이 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 2026 헤럴드컨슈머포럼에서 ‘AI를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론에서 발언하고 있다. 이상섭 기자

이호택 계명대 교수가 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 2026 헤럴드컨슈머포럼에서 ‘AI를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론에서 발언하고 있다. 이상섭 기자

이 교수는 “AI 기술이 소비자의 경험을 변화시키면서 경쟁 패러다임이 규모에서 신뢰로 전환되고 있다”며 “소비자가 키와 몸무게를 입력하면 자동으로 비슷한 체형 고객의 구매 데이터를 알려주듯, AI를 통한 개인화는 결국 소비자 신뢰를 위한 것”이라고 말했다.

패널들은 AI가 커머스 생태계 전반의 큰 변화를 가져왔다고 입을 모았다. 특히 유통기업이 중소셀러 성장을 돕는 데에도 큰 도움을 받고 있다고 했다.

정 상무는 “쿠팡의 로켓배송 서비스는 AI 기술을 이용해 빠르게 배송하는 유통혁신을 이뤄내고 있다”며 “그 배경에는 직매입 구조와 AI 기술에 기반한 물류인프라 투자가 있다”고 전했다. 그러면서 “AI 기술로 주문량을 예측할 때는 얼마나 정확히 예측하는지가 가장 중요하다”며 “재고 현황이나 주문유형 등을 분석하고 입고 단계에서도 어디에 보관하는 것이 가장 효과적인지 (AI가) 계산한다”고 설명했다.

그는 또 “AI 기술은 단순히 물류 절차를 간소화하는 것이 아니라 사회적 가치까지 창출하는 수단”이라며 “(쿠팡에) 중소 판매자가 30만명 정도 입점해 있는데 지난해 매출 증가율이 33%에 달했다”고 강조했다.

김 리더는 네이버의 자체 AI 서비스를 강조했다. 그는 “네이버는 전 세계에서 3번째로 ‘하이퍼클로바’라는 AI 모델을 만들었고, 이에 과감한 투자를 단행해 왔다”면서 “소비자 행동 맥락을 이해해 적합한 상품 정보를 노출하고, 구매 전환율을 높이기 위한 프로모션을 고민하는 등 AI 기술을 쇼핑에 적극적으로 접목하고 있다”고 설명했다. 그는 “AI 기술을 통해 판매자들도 단골손님을 찾고 관리하고 있다는 것이 내부데이터로 확인됐다”고 덧붙였다.

김용환 네이버 Agenda Relations 리더가 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 2026 헤럴드컨슈머포럼에서 ‘AI를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론에서 발언하고 있다. 이상섭 기자

정상민 쿠팡 Service Policy Director가 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 2026 헤럴드컨슈머포럼에서 ‘AI를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론에서 발언하고 있다. 이상섭 기자

K-플랫폼이 해외 시장에 진출하는 데 필요한 것이 무엇이냐는 질문에 참석자들은 제도적 지원을 주문했다.

정 상무는 2022년 쿠팡의 대만 진출을 사례로 들었다. 정 상무는 “쿠팡의 해외 진출이 의미가 있는 것은 쿠팡이 단독으로 진출한 것이 아니라 중소상공인과 함께 진출했다는 것”이라며 “1만2000개를 웃도는 상인들이 대만에서 상품을 판매하고 있고, 전체 판매자의 60~70%가 국내 중소상공인”이라고 강조했다. 그는 “해외 현지에 대규모 물류 인프라를 구축하고, AI 기술을 적용하는 데에는 큰 비용이 필요한데 미룰 수가 없어 계속 투자하고 있다”며 “직매입 구조상 서류에는 수출업자가 쿠팡으로 되어 있어 중소상공인 지원 정책 대상에서 배제돼 있는데 앞으로는 적극적인 정부 지원과 정책이 필요하다”고 말했다.

김 리더는 네이버의 또 다른 글로벌 플랫폼인 밴드, 스노우, 웹툰 등을 사례로 제시했다. 김 리더는 “특히 네이버 웹툰의 경우 콘텐츠가 아니라 플랫폼, 그리고 플랫폼을 넘어 생태계를 해외로 들고 나가자는 것이 ‘키(key)’라고 생각한다”고 했다. 그는 “도전 만화가에서 시작해 연재, 리그 순으로 키워내는 플랫폼이 있듯이 이것을 미국, 중국 등 해외로 들고 나가 성공적으로 생태계를 안착시켰다”며 “커머스 분야에서도 이를 적용해 소상공인의 해외 진출을 돕고 있다”고 덧붙였다.

이어 김 리더는 “(정부는) ‘평평한 운동장’이 되도록 글로벌 스탠다드를 위한 환경을 만들어 주는 것이 중요하다”며 “학계, 기업, 정부 간 협력체계를 구축하고 좋은 실적을 내면 인센티브를 주는 환경을 만들어줬으면 좋겠다”고 했다.

이 교수는 “이미 K-커머스의 AI 기술력은 글로벌 시장에서도 충분히 통할 수 있는 수준”이라면서도 “다만 구슬도 꿰어야 보배인 것처럼 기술 자체만으로 할 수 있는 것이 많지는 않다”며 “소상공인에게 수출 보조금이나 지원금을 주는 것보다 데이터 환경, 인력, 물류를 지원하는 등 제도 자체를 수출 친화적으로 만들어야 한다”고 짚었다. 이어 “예컨대 ‘특약매입’이라는 수출 매입구조가, 로켓배송이 활성화될 경우 직매입이 늘어나 유통구조 선진화에 기여할 수 있다”고 제시했다.

좌장인 정 대학원장은 마지막으로 “우선 유통 경쟁력을 높여야 하고, 규제도 글로벌 기준에 맞춰 공정한 경쟁환경이 조성되어야 우수한 기업이 나올 수 있다”면서 “플랫폼과 동반하는 기업에 핀셋으로 지원해야 한다”고 제언했다.

신현주·강승연 기자

김용환 네이버 Agenda Relations 리더가 4일 서울 중구 은행회관에서 열린 2026 헤럴드컨슈머포럼에서 ‘AI를 통한 이커먼스 시장의 진화’의 주제로 열린 패널토론에서 발언하고 있다. 이상섭 기자