1세대 커피 브랜드는 지금 ‘리브랜딩’

스타벅스 ‘리저브광화문’을 찾은 고객이 음료를 즐기고 있다. [연합]

1세대 커피 브랜드들이 ‘프리미엄’을 앞세워 브랜드 리뉴얼에 나섰다. 고급 매장부터 특화 메뉴는 기본이다. 다양한 체험 요소를 더해 카페를 넘어선 새로운 문화공간으로 거듭나려는 전략이 엿보인다.

10일 카페 업계에 따르면 스타벅스의 멤버십 회원 제도인 리워드 가입자 수는 연내 1500만명을 돌파할 것으로 전망된다. 스타벅스는 14년 만에 해당 제도를 개편해 골드회원 혜택을 강화했다. 가장 높은 등급인 골드 회원에겐 제조 음료 사이즈업, 푸드·MD(상품) 바우처 등을 제공한다.

스타벅스 관계자는 “개편 이후 3주 만에 회원 50만명이 참여할 정도로 반응이 좋다”며 “앞으로도 편의 중심으로 리워드 제도를 고도화할 계획”이라고 말했다.

매장 변화의 핵심도 ‘고급화’다. 스타벅스는 올해 리저브 광화문, 리저브 도산 등 도심형 프리미엄 매장 2곳을 열었다. 매장에서는 고객 취향에 맞춰 바리스타가 원두·추출 방식을 직접 추천한다. 칵테일 메뉴를 선보이며 기존 매장과 다른 방향성을 제시했다.

공간 재정비 전략은 매장을 늘릴 수 없는 브랜드의 특성에서 비롯됐다. 실제 스타벅스 매장은 지난해 말 2009개에서 올해 상반기 2050개로 늘었다. 같은 기간 3420개에서 3966개로 급증한 메가MGC와 비교하면 미미한 수준이다. 업계 한 관계자는 “스타벅스는 직영점으로 매장을 운영해 공격적으로 매장을 늘리기 어렵다”면서 “개점 비용을 들이는 것보다 충성고객을 더 확보하는 것이 중요한 이유”라고 말했다.

투썸플레이스는 8일 프리미엄 매장 ‘투썸 2.0 안국’을 열었다. 강남점에 이은 두 번째 ‘투썸 2.0’ 매장이다. 신규 로고·고급 인테리어·디저트 특화 메뉴를 통해 브랜드 이미지를 재정립했다.

반응은 긍정적이다. 투썸 2.0 강남점 매출은 전국 1700여개 매장 가운데 상위 5위 안에 들었다. 회사 관계자는 “내부조사 결과, 강남점의 고객 만족도와 추천 의향이 모두 1위를 기록했다”며 “투썸플레이스의 정체성을 새롭게 정립해서 만드니 신규 고객이 꾸준히 유입 중”이라고 말했다.

이디야커피는 지난달 커피연구소 ‘이디야커피랩’을 체험형 복합문화공간으로 바꿨다. 매장에서 직접 제조한 피자·햄버거를 선보이는 ‘델리존’도 있다. 프리미엄 원두 라인업을 강화하고, 반려동물과 입장할 수 있는 ‘펫존’까지 갖췄다. 회의·세미나·강의 등 목적에 맞게 대여할 수 있는 ‘컬처스페이스’ 역시 체험 중심의 공간 변화다.

파스쿠찌도 대대적인 변화를 시도하고 있다. 올해 초 신규 BI(브랜드 정체성)와 인테리어도 공개했다. 이탈리아 본사에서 직수입한 대표 블렌드 원두를 사용한 신메뉴도 내놨다. 지난달 리뉴얼한 매장 3곳에는 브랜드 마스코트 ‘할리베어’를 활용한 조형물과 MD를 선보였다.

이런 변화의 배경에는 저가 커피 브랜드의 공세와 국내에 진출한 해외 프리미엄 커피 브랜드가 있다. 실제 2019년 블루보틀을 시작으로 팀홀튼, 바샤커피 등이 국내 커피 시장을 공략하고 있다. 업계 관계자는 “소비 양극화 속에서 저가 브랜드는 테이크아웃에, 프리미엄 브랜드는 공간에 심혈을 기울이고 있다”며 “차별화가 생존 키워드로 떠오르면서 카페의 대대적인 변화는 앞으로도 계속될 것”이라고 말했다. 정석준 기자